fbpx

Bränding

Mis on Bränding?

Pole kindel “brändingu” tähenduses? Ära muretse! Bränding on üks neist turunduskontseptsioonidest, mis on pisut ebamäärane ja võib segadusse ajada isegi neid, kes on turundust õppinud.

Heidame pilgu küsimusele, “Mis on bränding?” ja proovime anda selge vastuse lihtsate sõnade ja näidetega!

Brändingu mõiste arusaamiseks tuleb kõigepealt teada, mis tooted ja kaubamärgid on.

Mõiste “Toode” tähendus:

“Laias laastus on toode midagi, mida saab turul pakkuda soovide või vajaduste rahuldamiseks, sealhulgas esemed, teenused, kogemused, sündmused, kohad, kinnistud, organisatsioonid, info ja ideed.” (Kotler & Keller, 2015).

See tähendab, et toode võib olla ükskõik mis, alates hotellis viibimisest, lennust, keelekursusest kuni riiete, toidu, hambaharjani jne.

Selleks, et illustreerida “toode” mõistet ja rolli mida see mõiste mängib kaubamärgi määratlemisel, kasutame näitena
joogivett:

Vesi on resurss, mida iga inimene vajab elamiseks. Kuid sellest sai toode siis, kui inimesed ja ettevõtted hakkasid seda turustama, näiteks müües mineraalvett klaas- ja plastpudelites.

Aga vesi ju näeb alati samasugusena välja. See on vedel ja läbipaistev. Kuidas siis saavad erinevad ettevõtted müüa ühte ja
sama toodet, kuid siiski veenda inimesi ostma just nende poolt pakutavat pudelivett?

Vastus on: luues brändi.

Mõiste “Bränd” tähendus:

“Bränd on nimi, mõiste, kujundus, sümbol või mis tahes muu omadus, mis eristab ühe müüja kaupa või teenust teiste
müüjate omast” (American Marketing Association).

Brändi võib pidada ideeks või kuvandiks, mis meenub, kui mõelda konkreetsetele toodetele, teenustele ja ettevõtte tegevustele nii praktilisel (nt “need kingad on kerged ja mugavad”) kui ka emotsionaalsel viisil (nt “need kingad aitavad mind ennast võimsana tunda”). Seega brändi loovad mitte ainult toote füüsilised omadused, vaid ka tunded, mis arenevad tarbijatel ettevõtte või selle toote suhtes. See on füüsiliste ja emotsionaalsete tunnete kombinatsioon, mis tekkib inimesel brändi nime, logo, visuaalse identiteedi või isegi edastatud sõnumiga kokkupuutel.

Teised turul tegutsejad saavad toodet hõlpsalt kopeerida, kuid kaubamärk jääb alati ainulaadseks. Näiteks Pepsi ja Coca-Cola on maitse järgi üsna sarnased, kuid mingil põhjusel tunnevad mõned inimesed rohkem sidet Coca-Colaga, teised aga Pepsiga.

Vaatleme seda veelkord meie veenäidisega. Müüdavaks tooteks on vesi, kuid selleks, et veenda inimesi konkreetset vett ostma, arendasid ettevõtted välja erinevaid veemarke, näiteks Evian, Perrier, Fiji või Volvic. Ja kõik need kaubamärgid annavad tooteveele erineva tähenduse:

– Evian paneb sind end noorena tundma
– Perrier on värskendav, mullitav ja seksikas
– Fiji vesi on puhas, tervislik ja looduslik
…ja nii edasi.

Lõppkokkuvõttes tähendab bränd inimese sisetunnet konkreetse toote või ettevõtte suhtes. Iga inimene loob sellest oma versiooni ja mõnede kaubamärkide populaarsus suureneb või väheneb vastavalt sellele, kuidas tarbijad nendesse suhtuvad.

Mõiste “Bränding” tähendus:

“Bränding on toodete ja teenuste, brändi jõuga võimestamine” (Kotler & Keller, 2015)

Bränding on brändi loomine tarbijate ettekujutuses ehk konkreetsele organisatsioonile, ettevõttele, tootele või teenusele tähenduse andmise protsess. See on organisatsioonide poolt välja töötatud strateegia, mis aitab inimestel oma brändi kiiresti tuvastada ning annab neile põhjuse valida oma tooteid konkurentsi piires, selgitades, mis see konkreetne kaubamärk on.

Eesmärk on meelitada ja hoida püsikliente ja teisi sidusrühmi, pakkudes toodet, mis alati vastab kaubamärgi lubadustele.

Keda see mõjutab?

1. Tarbijaid: Nagu eespool arutatud, pakub kaubamärk tarbijatele otsuse tegemisel otseteed, kui nad tunnevad erinevate
ettevõtete toodete suhtes otsustusvõimetust.
2. Töötajaid / aktsionäre / kolmandaid isikuid: lisaks sellele, et aidata tarbijatel sarnaseid tooteid eristada, suurendavad edukad kaubamärgistrateegiad ka ettevõtte mainet. See vara võib mõjutada paljusid inimesi, alates tarbijatest kuni töötajate, investorite, aktsionäride, pakkujate ja turustajateni. Näiteks, kui teile ei meeldi bränd või te ei tunne sellega sidet, siis te pigem ei sooviks ka selle nimel töötada. Kui aga tunnete, kuidas bränd mõistab teid ja pakub tooteid, mis inspireerivad, sooviksite tõenäoliselt selle nimel tööd teha ja olla osa selle maailmast.

Kuidas saab seda teha?

Ettevõtted kasutavad brändi loomiseks ja kujundamiseks erinevaid tööriistu. Brändingu võib saavutada näiteks järgmistel viisidel:
Brändi määratlus: eesmärk, väärtused, lubadus
Brändi positsioneerimise avaldus
Brändi identiteet: nimi, hääletoon, visuaalse identiteedi kujundus (sealhulgas logo kujundus, värvipalett, tüpograafia…)
Reklaam ja kommunikatsioon: TV, raadio, ajakirjad, välireklaamid, veebileht, mobiilirakendused…
Sponsorlus ja partnerlus
Toote ja pakendi kujundus
Kogemus kaupluses;
Tööruumi kogemus ja juhtimisstiil
Klienditeenindus
Hinnakujundusstrateegia

Meie näites vee brändimise kohta on turundajate kõige võimsamad vahendid pakendikujundus ja reklaam:

– Pakendidisain on vaikne müügimees, kes haarab poodides tarbijate tähelepanu. See teavitab tarbijaid toote omadustest ja eristab kaubamärki visuaalselt riiulil valitsevast konkurentsist. Põnev näide on Fiji Vesi, kellel õnnestus luua pudeli kujundus, mis kajastaks suurepäraselt brändi väärtusi: puhtus peegeldub läbi läbipaistvusefektide ja loodus tajutakse troopilise lille ja taustal olevate lehtede pildi kaudu. Minu silmis oleksin ma siiski eelistanud, et bränd valiks plastpakendi asemel klaaspakendi. See oleks paremini kooskõlas nende kujutatava looduspildiga ning oleks meie planeedi jaoks parem. Pakend ei tähenda ainult disaini. Valitavad materjalid võivad mõjutada kaubamärke samuti.

– Reklaam on võimas vahend brändi universumi loomiseks ja kujundamiseks, kuna see on visuaalne ja jutustab toote / ettevõtte loo. Siin on mõned näited vee brändimise kohta reklaamimise kaudu:

Evian paneb sind end noorena tundma:

Perrier on värskendav, mullitav ja seksikas:

Fidži vesi on puhas, tervislik ja looduslik:

Järeldus:

Väga lihtsate sõnadega öeldes: toode on see, mida müüakse, bränd on müüdava toote tajutav kuvand ja bränding on selle imago loomise strateegia.

 


Allikad: Kotler & Keller: turunduse juhtimine (2015), Ameerika turundusühing (AMA)

www.thebrandingjournal.com

Kontakt

Priisle 16, 13914 Tallinn, Eesti